复工最大票房黑马背后：电影短视频营销进入2.0时代

原标题：复工最大票房黑马背后：电影短视频营销进入2.0时代

 犀牛娱乐原创

 文｜胖部 编辑｜朴芳

10月16日《喜宝》上映那天，不少人吃惊地发现，这部前期并不被看好的爱情片当日拿下1997.28万票房，这个成绩已经超过了不少机构给出的总票房预测。上映12天后，在电影口碑不及预期的情况下，《喜宝》稳稳破亿成为复工后最大票房黑马。

《喜宝》是如何做到的？一些分析会提到，从10月10日该片的猫眼想看连续三天日增破万，这一阶段该片在短视频平台的宣传正全面铺开。

以短视频营销为代表的多元创新营销给出了解释。

以快手为例，官方快手号@电影喜宝截至电影上映一周后累计发布47条视频，累计播放量1237.5万；征稿话题词#电影喜宝#累计播放量1.6亿，投稿作品2114个。同时，宣传期内电影有三个话题登上快手热搜榜，其中#郭采洁演唱电影喜宝推广曲#登上热搜第5位。

2020年着力打造电影生态的快手，可以作为观察短视频电影营销的一个关键窗口。短视频电影营销正在发生某种进化，在流量池赋能之外打开内容价值与情感共振的多元营销路径，《喜宝》正是一个例子。这种营销究竟如何触达观众，并实现票房和播放转化与增长，犀牛君结合快手的相关事例试做一分析。

 制造票房黑马

 电影内容热点的平台裂变

“很早开始，我们公司便涉足短视频领域。”此前负责《喜宝》宣发的环鹰时代创始人张聪洋曾经提到，短视频营销时代的到来，正使得宣传团队在传统营销手段基础上，借助短视频来获取传播增量，触及更多目标用户。而对于始终不乏争议的《喜宝》，宣传团队首先要找到想看这部电影的目标受众。

快手在这一过程中发挥了重要作用。

通过前期在快手等平台的物料投放，宣传团队发现喜欢这部影片的观众最容易被影片中的“老少恋”和“爱情价值观”击中，就以此作为电影下一阶段的宣传重点，以结合电影人物和故事投放物料来寻找真正契合的受众。据张聪洋透露，在三四线受众群体中，《喜宝》的口碑其实并没有出现一边倒。

快手平台的用户和创作者生态为此提供了土壤。

短视频用户与主流的电影消费人群有着高度重合，这为《喜宝》的宣传铺设了快车道。而在内容方面，快手创作者占平均月活跃用户比例约26%可以充分调动片方PGC内容传播过程中联动UGC裂变，进而以快手的平台算法有针对性地从年龄、地域、兴趣方向等不同圈层，定向推送给快手用户。

由此，内容热点走通了平台内的孵化和引爆路径。

不只是爱情片，类型丰富的电影片方源源不断进驻，快手基于流量分发机制和创作生态，为电影内容热点实现了平台转化。最典型的例子是《八佰》，在爱国主义情怀的加持下，李晨、欧豪等人的拍摄花絮以及“刀子”的剧情片段等多支短视频物料播放量都突破千万；同时，《八佰》电影话题下视频播放量5.2亿+，总评论143万+，总点赞2017万+。

值得一提的是，网络电影在快手的宣传效果也很好。比如网络电影《海大鱼》，截至11月10日，话题#海大鱼#吸引投稿6100+，累计播放量破4亿；主演张予曦还登上快手明星热话榜第2位，#张予曦海大鱼#冲上热搜榜第3，持续在榜超24小时。

相比于院线电影，网络电影的短视频营销转化甚至更快捷、效率也更高，包括部分作品可以从主推视频直接跳转至影片播放网站，实现导流转化，进而在快手进行及时反馈，平台优势相当明显。

一种基于快手生态的传播和裂变模型，为电影宣推找到了平台土壤。基于这一模型，宣传团队精确捕捉用户关注的内容热点，进而有的放矢地进行物料站内外投放，并通过站内生态实现UGC内容迭代和热度发酵，形成一条完整的传播渠道。

在此基础上，快手进一步精细化地完善整个链条。

 完善全链条

 多元玩法加持电影营销升级

“快手老铁”们可能没想到，看《风平浪静》的专场宣传直播还能吃瓜。当嘉宾李雪琴直言自己“沉浸在章宇老师的性感里”，黄渤坏笑着问：“那你怎么会喜欢王建国那个类型的？”李雪琴马上表示：“那如果这么选，我肯定选章宇。”当天，快手上“雪国列车‘BE’了”搞笑视频播放量迅速过百万。

对于电影《风平浪静》来说，这场一小时直播的价值不但在于观看人数破千万、总点赞数1465.7万，更在于主创与嘉宾对这部电影话题边界的拓宽，比如李雪琴所代表的女性视角，以及相关讨论带来的浪漫主义调性。

当天这场直播的多个话题登上快手热搜，更以多元视角进一步丰富了电影UGC内容，截至目前#风平浪静#话题下集结作品1276个。

同时，快手联合猫眼，为网友们提供了10万张10元观影代金券，通过实际的优惠福利吸引用户走进电影院观影。直播过程中，只要点击屏幕上的“免费领取”挂件，即可抢到代金券；领取页面还可以直接看到电影预告、海报、明星人物等相关物料，完成电影内容对用户的精准触达，刺激用户购票转化。

通过《风平浪静》的案例不难看出，在电影营销的各个环节上，快手都在以丰富的玩法和工具完善链条环节。

直播是比较常见的玩法之一。今年十一档期，《我和我的家乡》、《夺冠》就分别在快手举办了直播活动。前者的全程在线观看人次突破2000万+；《夺冠》直播当晚话题#郎平哽咽回忆夺冠队员领奖细节#还登上微博热搜第八。

结合电影内容和调性，快手还有一系列有效的传播玩法工具。此前快手为网络电影《东北往事之我叫刘海柱》制作“草帽”魔法表情滤镜，结合影片IP联动在站内扩散影响，带动电影同名话题总播放2.2亿+，参与话题创作的达人超过800位。

多种工具和玩法的整合匹配，快手为需要营销的电影打开多维的露出机会，以精细化运营实现流量池的精准赋能，为电影找到目标受众并通过定制玩法占领心智，进而实现推广效果的最大化。

或可认为，持续发力赋能电影营销的快手，正在引领一种行业进阶。

 短视频电影营销2.0时代

 平台赋能与内容价值并线突进

平台精细化赋能+内容热点的有效挖掘和推广，正在成为电影营销新趋势。

从线下传播到“互联网+电影”早期，从海量资源堆砌物料再到结合具体市场做下沉，是五年前电影行业实现的营销策略迭代。而进入最近三年，短视频平台的崛起和对电影营销的深度切入，对这种迭代进一步精细化赋能和放大。

而如果基于短视频生态做一观察，目前快手的打法已经是短视频电影营销的2.0版。

回想两年前行业刚刚关注短视频平台的1.0时代，仅仅是物料投放的一个窗口，很难说与其他视频平台有所差异。明星牵引流量主要靠推荐视频或直播卖票，推广内容主要是预告片和一些拉片解说，很少有意识挖掘短视频传播热点，也谈不上带动二创、三创的UGC裂变。

而进入2.0时代，一种深度结合短视频玩法、定制传播热点并实现站内外话题裂变的营销策略正在成型，真正释放短视频平台能效。快手成为这一阶段的明星产品，整合主创互动、直播、征稿、达人助推等多种形式为电影营销全链赋能，今年覆盖了90%热点内容。

这是基于快手平台基因搭建起来的独有优势。一方面，如果做一横向对比，快手是短视频直播平台中最具“社区”属性标签的优质内容社区，用户关系紧密且具有高粘性，天然适合内容产品的传播，并通过分发机制激活流量池。

另一方面，平台多年构建起来的生态，可以多元赋能电影营销，打开内容热点的挖掘和传播路径。

比如娱乐生态，今年以来周杰伦、黄渤、沈腾、陈坤、张雨绮、杨幂等大量明星入驻快手，他们与电影营销实现联动和双向增值，入驻后首先实现平台热度和流量发酵，进而带动电影营销声量，反过来又以电影内容丰富明星形象认知。比如快手代言人黄渤，粉丝数就在宣传电影《一出好戏》时迅速发酵，发布相关视频总播放破亿。

还有创作生态，快手积累了丰富的兴趣标签，包括美食、音乐、影视、二次元、教育、科技等话题都有稳定受众，可以适配类型各异的电影宣传。比如今年讲述川剧团故事的《活着唱着》，就带动了平台1050万非遗内容创作者的广泛响应。

在短视频电影营销的2.0时代，快手所建立的多元化宣发模型，实现平台赋能与内容价值的并线突进，助力电影营销达成更精准、更有效率的“品效合一”。对于正在恢复期的电影市场，快手营销链条的价值正在持续上升。

更多的平台玩法和路径正在快手搭建起来，面对未来的电影市场，快手正在兑现更多潜力，或将给行业带来更多想象。