原标题：首个网络电影春节档，快手发挥了怎样的宣发优势？

“电影这个艺术在我心中是殿堂。毕竟我不是电影学院的，完全是草班子出身。其实开拍前心底是挺忐忑的。”大年初二的晚上，为了宣传自导自演的处女作电影《发财日记》，宋小宝在快手开了一场2小时的直播。

直播间里，宋小宝不像一个大导演、大明星，更像一个和你唠家常的东北大哥。这个直播间里的氛围，充分体现了快手的“老铁文化”，主播和用户之间有种信任感。正是这种独特的社区氛围和用户黏性，让快手在为网络电影宣发赋能上有得天独厚的生态优势。

当晚的直播中，以0.1元送出了40万+张观影点播券，直播累计观看总量达1920万，直播间互动总量1160万+次。

春节期间，快手通过宋小宝独家入驻、主创达人合拍短视频、直播间免费送观影券、话题征稿活动等花式营销玩法，为电影《发财日记》做宣发。截至2月21日中午，快手站内#发财日记#话题页下产生了6696个作品，播放量超过20亿次。

从暑期档爆款《八佰》，到国庆档大片《我和我的家乡》、《夺冠》，票房黑马《沐浴之王》再到近期的春节档影片，每一部热门电影背后都有快手的身影。

快手凭借丰富的明星达人资源、多元的内容生态、成熟的直播工具等优势，已经成为电影宣发的主要阵地之一。

从片方入驻平台发布物料、明星达人联动出圈营销，到激发UGC创作，再通过直播等平台工具实现消费转化，快手搭建起了全栈式的电影宣发链路。

今年优爱腾联手开启了首个网络电影春节档。据骨朵数据显示，截至2月21日，《发财日记》的累计播放量已经达到9500万，可见网络电影市场潜力无限。  如果能将快手庞大的用户量转化为网络电影消费用户，势必能够撬动更大的网络电影蓝海。

 宋小宝独家入驻+话题征稿，快手打出营销动作组合拳

在《发财日记》的映前预热、正片上映、话题造势、口碑宣传整个宣传过程中，快手打造了主创入驻、物料分发、直播转化、话题征稿的完整宣发链路，形成一套短视频平台的电影营销组合拳。

在映前预热环节，物料分发是最基础的一步。电影《发财日记》官方账号入驻快手后，陆续发布了预告、片场花絮、主创专访等多元物料，将“搞笑+励志+温情”的电影调性传递给用户，在观众群体中为这部春节档影片打下基础认知。

快手给予了充分的流量扶持。片方账号“电影发财日记”自2月3日发布第一条视频以来，粉丝数目前就涨到了45万。快手官方矩阵号包括快手娱乐、快手星闻、快手电影、快手放映厅等大号也一齐上阵，联合影视大V一起分发物料和话题造势。

有意思的是，和传统的电影物料不一样，片方发布了不少契合短视频平台风格的创意短片：将电影中的精彩华点剪辑出来，搭配时下最火的BGM，制作成剧情小短片，流量效果很好。“一节车厢就是一台春晚”“27秒144字台词，这么怼你你招架的住吗？”“下趟井两万块这钱你敢挣吗”几条短片的点赞数都达到了50万以上，勾起观众对电影的十足期待。

快手上的多位喜剧明星和达人，比如《乡村爱情故事》的谢广坤、宋晓峰、赵海燕等演员、王祖蓝，以及舞帝利哥、程野等快手达人，都拍摄了创意十足的场景式短视频为《发财日记》打call，大大激发观众的观影欲望。

当前，尚未入驻快手的明星仍然享有时间和流量红利，在电影宣传期策划入驻首秀，可以产生加倍的宣传效果。

2月11日，在《发财日记》上映的前一天，宋小宝官宣独家入驻快手，将映前宣传的热度提升至高潮。从大年初一到初七，宋小宝每天发布独家搞笑、温暖视频，内容结合电影及网络热点。入驻短短10天，宋小宝的快手账号粉丝数就达到了488.2万。

《发财日记》在大年初一于全网正式上映后，便进入了至关重要的映期宣传阶段，这个环节更侧重对影片精彩片段、剧情解析、幕后创作的宣传，以激发观众讨论热情，并吸引更多潜在观众。

“有一年我上了30多个栏目，身心特别疲惫。这么多年哥没有彻彻底底为自己好好歇过。我意识到这种放空对自己很重要。所以一沉就沉下来了3年多。当时我想待着也是待着，不如做个作品吧。从筹备到最后完成整个时间跨度有4年之久。”

大年初二晚上，宋小宝来到快手直播间，以接地气的东北大白话开启了直播。他和老铁们聊起创作初衷，分享电影拍摄背后的故事。他自称“你宝哥”，和粉丝们说了很多掏心窝的话。他说，如果大家对电影有什么意见都可以直说，不需要说好话。快手用户们也纷纷给予友好反馈，在直播间评论区刷起了“必须支持宝哥”、“喜欢小宝”、“宝哥太谦虚了”。

整场直播的氛围很实在、欢乐，这与快手“真实多元”的平台气质是分不开的。来到快手的明星，总是不由自主地呈现出最真实的模样，这能建立起明星与粉丝之间的信任感，提升明星与粉丝间的粘性，从而让电影营销的票房转化更容易。

直播期间，宋小宝给粉丝们送出免费观影福利，快手用户可以用0.1元购买价值12元的电影点播券。

宋小宝还和多位东北搞笑类达人连麦，联动直播送票，比如球球、白小白、李明霖等多位粉丝量级在千万以上的主播，充分利用快手达人的私域流量优势，为电影宣发吸引更多流量。

依靠宋小宝的个人魅力、观影券福利、丰富的直播内容策划，再加上平台的流量推荐，宋小宝“春节唠唠嗑 全民发发财”的直播间最高同时在线人数超过100万。

在整个宣传期间，快手发起#发财日记#视频征稿活动，邀请站内老铁一同创作主题视频，并拿出100万快币奖励优质创作者。截至目前，活动页下有6696个作品，播放量超过20亿次。

 全栈式电影营销，实现最快消费转化

作为坐拥超3亿日活的国民级短视频平台，快手在电影宣发上有独特的优势。

首先体现在快手丰富的内容生态上。快手的用户们拥有创作热情和能力，在观影的同时，能从不同的维度针对电影创作短视频内容，形成营销“自来水”。

针对电影《发财日记》，快手用户创作了各种脑洞大开的短视频，有观后感、模仿视频、观影趣事记录、电影剪辑等等，形式多样，角度多元。

比如一位母婴育儿领域的创作者—664万粉丝的“博哥威武”，拍摄了“两个儿子写欠账日记”的家庭故事。拥有1779万粉丝的搞笑博主“泡椒好吃嘛”，则制作了“妈妈凌晨看《发财日记》看得真香”的短视频。这些视频的剧情设计得轻巧又用心，都获得了超百万的播放量，引发普通用户对电影的兴趣。

这些二创内容既是从观众端产生的“营销内容”，是口碑传播中重要的一环，同时也是一部电影作品完成的最后一步，即电影在观众那一头获得了反馈和回响，观众和主创之间形成了良好的互动。

除了独特的内容优势，快手依靠直播生态和产品技术支持，实现了电影售票的高效转化。

这次，用户在快手观看直播时，可以获得观影券，并直接用在视频平台看《发财日记》。快手将用户体系与优爱腾购票体系打通，完成用户从快手平台抢票后到视频平台直接观看的转化。

腾讯视频电影运营中心主编宋爽表示，《发财日记》和快手的官方合作，对腾讯视频平台站内导流起到了很有效的效果。尤其是2月13日宋小宝快手直播活动期间，站内通过影片的实时弹幕及评论监测到大量用户从快手而来。

来自山东临沂的用户张先生表示，自己在宋小宝直播间抢到券后大年初三在腾讯视频上观看了这部《发财日记》，并被其中的好多情节所感动。“尤其是小宝与天意吵架那段，父亲的隐忍、不被理解以及对孩子的爱都让初为人父的我感慨不已”，张先生说。而在快手直播间抢购点播券直接到视频平台观看的体验也让张先生觉得体验颇为不错，“没想到在快手上买券看电影这么方便”。

快手从内容宣传直接链接到观影渠道，实现了全栈式、路径最短、最高效的营销链路。

售票的高转化率，归根结底是用户群体的精准匹配。快手的用户画像和电影用户高度重合，这也是快手电影营销的另一大优势。此前有业内人士指出，三线及以下的新线城市将成为中国电影票房下个爆发点。快手在很大程度上覆盖了电影市场备受重视的增量群体——三四线城市“新线市场”用户，这是其他平台所无法比拟的。

另一方面，除了核心受众人群，电影还借助快手平台辐射至更为广阔的受众圈层。根据电影的喜剧+励志特点，快手以电影本体内容为核心，并以新线城市为核心点进行渗透、发酵，带动全民观影热情。

 快手成电影宣发重阵地，撬动更大蓝海

今年春节假期，沉寂了一年的电影市场迎来爆发。据灯塔专业版显示，今年春节档共斩获78.23亿元票房，刷出历史新高。

由于疫情，今年的电影营销更偏重于线上，全国路演明显减少，而快手等短视频+直播平台承担起了宣发的重要角色。  从上映前为影片预热带动预售，到上映期间激发观众讨论推动口碑传播，快手在《侍神令》《人潮汹涌》《你好，李焕英》《唐探3》多部春节大片的宣发中发挥了重要作用。

同时，快手电影发起了#看电影过大年#春节档影片口碑视频征稿活动，并拿出100万现金奖励吸引优质的内容。  快手放映厅还准备了百部经典电影，通过直播+点播等形式提供给老铁观看。 通过电影内容资源和宣发玩法充分结合，快手提供了一个春节档电影盛宴。

这一年，从票房突破31亿的暑期档爆款《八佰》，到国庆档大片《我和我的家乡》、《夺冠》，再到票房黑马《沐浴之王》和最近的春节档影片《侍神令》，多部热门影片都在快手平台做营销，并收获了不错的反响。快手带动电影话题出圈时，提升了票房。

《沐浴之王》的相关话题视频播放量达3.6亿+，限购88888张观影福利券秒售一空，并带动当日350多万的票房收入。春节档影片《侍神令》中，快手在影片定档时，联动主演陈坤、周迅推出短视频宣传物料，获赞超600万。

依靠庞大的流量和多元的娱乐内容生态，快手搭建起一套“全栈式”的电影宣发链路，实现电影内容的传播和消费转化。

以片方入驻平台发布宣传物料为起点，快手官方矩阵号同时进行话题造势，然后发挥明星和达人的私域流量优势，并在其中辅以快手电商的能力，依靠直播等平台工具实现转化。同时通过话题征集或挑战赛，激发用户的UGC创作热情，使其和电影PGC结合，以大量二创、三创内容制造热点话题，实现口碑传播。

同时，快手还提供了区别于其他平台的独特价值。腾讯视频电影运营中心主编宋爽表示，不同于其它短视频平台，快手拥有很多生活化、接地气的内容，同时也有着广泛的受众群体；在分发和变现上，快手电商发展较为成熟，围绕“老铁关系”沉淀私域流量，购买的链路较短，对于售卖的转化也很有优势。

当前，电影市场的主力是一二线的年轻用户，增量来自新线城市用户，这两个群体和短视频平台的用户是高度重合的。根据快手半年报数据，快手30岁以下用户占比超70%。在地域上，45%来自一二线城市，55%来自三四线及以下城市。

可以说，快手用户涵盖了传统观影受众和新消费市场受众。如果将快手庞大的用户量转化为电影消费用户，势必能够扩大网络电影市场，为优爱腾等视频网站带来更多新用户，撬动网络电影蓝海。

如宋爽所言，短视频平台如今已成为用户娱乐生活中非常重要的部分，现在无论是院线电影还是网络电影，快手等短视频平台也都已经成为了电影宣发的重要阵地，相信未来也会越来越重要。