基础设施之上，阿里文娱开始构筑电影内容的上层建筑

原标题：基础设施之上，阿里文娱开始构筑电影内容的上层建筑

    如果说此前专注于基础设施建设是发挥技术优势，那么现在的阿里文娱电影则是站在夯实的地基之上，逐步建起电影内容的“上层建筑”。  

 文 |  零壹

 11月底的冬日，正在举办金鸡电影节的厦门依旧处处是温暖的阳光。对电影行业来说，这样的反差也像是这一年间的历程——从疫情带来的至暗和寒冷到复工后《八佰》一炮而响、国产大片接力爆发，内地首次超越北美成为全球第一大票仓，还即将迎来史上最强的一届春节档，寒冬将过，曙光已现。

 11月26日，阿里文娱电影在厦门举办了一场主题为“有点意思”的内容战略发布会。会上阿里文娱电影不仅发布了大量头部院线、网络电影片单，推出全新自制厂牌“可能制造”，对锦橙/锦绣合制计划进行了升级，还揭晓了在数月内异军突起的MCN营销机构淘秀光影，可以总结为新厂牌、新内容、新营销。

 阿里影业上一次片单发布会还要追溯到四年前。  有了这几年的资源和经验积累，又亲历2020年行业的低谷与转折后，阿里文娱电影对电影行业的趋势究竟有何种判断，又准备作何应对？

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 院网融合不只是“一阵风”

 阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱电影业务负责人李捷在现场首先谈到的，是今年全球电影行业的新现象——

 成立仅一年的迪士尼+达到7000万付费用户，这是Netflix第十年才达到的数字；  2020年迪士尼与Netflix在网络内容上的投入是10亿美元和173亿美元；  包括《神奇女侠1984》在内的大量好莱坞头部电影选择同步上映流媒体；  美国批准终止派拉蒙法案的动议。

 2020年国内院线电影观影人次4.33亿，而网络电影用户数量则达到了8.5亿。今年院线电影供应量286部，但网络电影有677部，承担起主要的视频用户消费力，并且有明显“提质减量”的头部集中趋势，已有60部网络电影分账票房过千万。

 传统电影巨头进军流媒体迅速崛起，Netflix持续扩大内容投入，头部电影院网同步上映、派拉蒙法案终结，网络电影加速精品化、不断突破分账票房天花板……这些事件导向的其实是一个共同的大势——

    网络与院线渠道的边界、内容质量的差距正在模糊。院网渠道的权重不再一边倒，网络电影不再天生就“低一级”，但两者也不会走向对立和分裂，“院网协同”会是长久趋势。  

 值得注意的是，“有点意思”发布会少见地将网络电影和院线电影放在同场发布，其自制内容厂牌“可能制造”甚至并未区分在现阶段区分片单是属于网络或院线，既有已在大型电影节亮相过的《野⻢分鬃》《日光之下》，也有《重启2020》《疯狂打工仔》《万万没想到·特别篇》等风格更具网感的作品。“从今天开始不会强行区分我们的电影内容是院线还是网络，我们只是认为最好的是在最合适的渠道。”李捷表示。

 读娱君认为，疫情是导致2020年网络与院线各项数据出现显著变化的直接因素，但并非是“院网协同”内在动因。

 “网络市场规模崛起”是支撑起网络电影高质量产出的基础，也是院线电影不断缩减窗口期，扩大收入来源的底层动力所在。渠道选择是消费力决定的，Netflix能支撑起每年上百亿的内容成本，迪士尼、HBO等传统电影电视巨头纷纷自建流媒体平台，国内网络电影制作投入水涨船高，归根结底都是市场驱动。

 同时，网络电影制作周期更短、观众偏好类型与院线并不重合，这也为电影创作者带来了不同于院线渠道的更多机会。比如“怪兽片”一直都不是国产院线电影的强项，但却成为了网络电影票房榜的常客——《大蛇》引领了这一题材的爆发，在2018年成为分账票房冠军，《水怪》《大蛇2》等网络电影同样取得了数千万分账票房成绩，阿里文娱电影旗下优酷网络电影甚至专门打造了“怪兽制燥”厂牌。这种题材探索还在继续拓展到科幻、军旅、武侠题材电影中。

 影院有其不可替代的体验优势。  接受采访时，《日光之下》导演梁鸣提到在鹿特丹一个影厅感受到的细腻表现力，“一滴泪流过脸颊”都得到一览无遗展现；  但网络同样自己的特点：  流程简单、专注内容与用户、题材创新更容易，档期灵活，触达用户更简单。  《大蛇2》导演林珍钊就认为：  “作为一个30出头、表达欲望非常强的导演，网络电影简单的沟通、简单的发行流程成全了我们非常强的表达欲望。  ”

 阿里文娱电影在提供院线电影和网络电影的多种可能。它们都是电影，在未来不会以内容质量区分，而只是渠道选择的差异。电影方的选择也不再是“不得已”，而是会根据自身类型和受众进行主动差异化选择。

2

 创新是爆款必备

 如何去做“前所未有”的电影？

 “院网协同”趋势更多在产业链下游，但在电影行业中，决定性作品成败的主要因素仍是内容制作的上游层面。就像谈及院网渠道时李捷说的：“首先它是一个好的故事，当是一个好的故事之后再去决定它放在哪个渠道上。”

 好故事是什么，用户关注的题材是什么，都是恒久的行业话题。本次发布会中李捷总结了几大现象：     头部效应持续显著；观影仪式感更利好档期订制内容；动画电影快速爆发；新类型、题材的“前所未见”创新内容占据绝对头部。  

 院线电影TOP10票房占比从2015年的35%增长到了2019年的45%，同时国内电影票房历来集中于假期档期。为此，阿里影业在2018年底就发布了“锦橙合制计划”，在春节档、暑期档、国庆档、贺岁档四大档期推出头部商业片。目前，“锦橙合制计划”已上映的三部作品全部实现盈利，另有15部电影已进入开发流程。

 从“锦橙合制计划”的新片单来看，阿里影业在头部集中、档期强化、动画崛起等行业趋势中都已有占位应对。  目前《沐浴之王》《拆弹专家2》即将在12月上映，路阳导演新作《刺杀小说家》、动画电影《哪吒重生》则已定档2021年春节。  本次片单中还包括陈思诚导演的《外太空的莫扎特》，闫非、彭大魔导演、沈腾主演的《全民狂欢》，田羽生导演的《昂德尔逛》，《白蛇》系列新作和韩寒导演新作等重磅项目。

 不仅如此，“锦橙合制计划”将进入2.0版本，在立足于四大档期的基础上，将影片上映拓展至情人节、清明、五一、七夕和中秋五个档期，实现头部内容全覆盖。据阿里影业内容开发制作中心负责人、锦橙合制负责人李路介绍，相较于此前以内容参与为主，“锦橙合制计划”将升级为以内容输出为核心：“我们将以故事输出为中心寻找最合适的伙伴，从联合开发制作到投资、宣发全方位展开合作。”

 从《战狼2》到《哪吒之魔童降世》《红海行动》《流浪地球》，近年来登上票房榜top的电影们有一个共同特征——新鲜。如果在五年前，说排在影史票房前列的国产电影会是科幻、现代战争、动画、主旋律题材，恐怕连大部分从业者都无法相信。而像《我不是药神》《少年的你》这样的现实题材电影能取得十几亿甚至数十亿票房，同样是事先难以预见的。但趋势就是这样——越是成功的电影，越是突破大众预期，在市场“前所未见”。

 创新是说来简单，做起来难的事情。阿里文娱电影的“可能制造”没有在创新上漫无目的撒网、试图一口吃成胖子，而是有自己的理解和大方向：“题材独特，视角年轻，有温度，有脑洞。如果简单用四个字概括厂牌特色，那就是：新·锐·有·趣。”

 据阿里影业制片人、“可能制造”厂牌负责人柳青伶介绍，“可能制造”以自制形式聚焦了三大主题内容：  当下青春、趣味人生、近未来科幻，代表作分别是《野⻢分鬃》《九顶假发的女孩》《茉莉》。  其中张荣吉导演的《茉莉》讲述一个不善言辞小女孩在父亲失踪后，和一个机器人走上了一条关于勇气和成⻓的冒险之旅，在当代国产电影市场中，还从未出现这样类型的科幻片。

 大胆的创新尝试未必能在短期看到“真金白银”，但就像“可能”两个字蕴含的力量一样，这种“强创新”的前瞻性内容布局有着近乎无限的可能性。

3

 夯实地基后

 阿里影业步入“内容为王”轨道

 “内容比渠道重要，内容是最重要的。”

 李捷的这段话加上发布会中大量头部片单和自制厂牌，显然意味着阿里影业已经坚决驶上了“内容为王”的轨道。几年前，阿里影业的行业定位还是“基础设施”型的互联网公司，通过科技赋能的淘票票、灯塔、阿里鱼等业务平台服务电影行业。2018年，阿里影业提出“优质内容+新基础设施”双轮驱动战略，今年的上海电影节期间，李捷进一步将其战略诠释为“内容+科技”，内容的重要性已经被提到了前面。

 对阿里影业来说，这种变化其实是“时机已到”。“2016、2017、2018这三年过后，在将灯塔宣发做到第一、云智做到影院的第一、淘票票做到在线售票第二，整个行业头部内容的人和团队都愿意和你合作了。”李捷在上影节期间的采访中表示。

 过去的基础设施建设不仅让阿里影业在电影产业链中成为举足轻重的势力，也成为如今提前应对行业变化的基础。面对电影行业市场、档期、内容题材创新的种种趋势，“有点意思”中发布的各项内容有明显的“对位”策略，手握大量不同渠道用户数据反馈，阿里影业能够更早看清市场导向，有的放矢，切中要害。

 阿里文娱电影的双平台能力是业内唯一的。既有重要院线平台资源（淘票票）也有网络平台资源（优酷电影），阿里文娱电影能够明确掌握不同电影类型在不同渠道里的用户反馈，这意味着在未来院网协同的趋势下，其自制电影能做出更合理的渠道选择决策。

 从商业化角度来看，阿里系的资源也能带来更多探索的可能性，从单一的票房收入扩大到院线票房、网络分账、网络单片付费、电商……优酷电影将会全面推动网络电影的商业模式，从版权采买到网络分帐、用户付费分帐的各种灵活商业模式，电影IP也可以通过阿里鱼的多元授权类型来扩大收入。

 电影宣发的动态更是日新月异。灯塔上线了“数字化宣发工作台”，淘票票也并未止步于票务入口，随着短视频宣发逐步成为行业主流，淘票票增加了“快看”功能在平台内连接短视频宣发，加速了从“购票工具”到“观影决策平台”的转变。“有点意思”发布会上，阿里文娱电影还首次对外公布了MCN营销机构“淘秀光影”，该项目启动至今只有5个月，已经在流行的直播、短视频平台上取得了惊人的成绩：目前“淘秀光影”可触达内容达人400+，自有粉丝近3亿，可触达粉丝10亿+。

 随着主投主控、自制的内容布局力度加大，阿里影业已正式步入内容为王时代。  如果说此前专注于基础设施建设是发挥技术优势，那么现在的阿里文娱电影则是站在夯实的地基之上，逐步建起电影内容的“上层建筑”——当然，基础打得越扎实，未来才会更加稳固。

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 THE END