《冰雪奇缘》票房第一：经典童话改编营销给力

《冰雪奇缘》主题曲《Let it Go》25国语言演唱版

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腾讯娱乐专稿 （文/云起）迪士尼出品的《冰雪奇缘》终于在Let It Go的歌声里不负众望，超过《玩具总动员3》在怀旧浪潮中创下的票房纪录，用10.631亿美元——这个数字还在继续增长——的票房数据，成为了有史以来最卖座的动画电影。那么，这么一部讲述姐妹情谊、并且有着女权主义视角的动画是怎么打败陪伴整个一代人成长的《玩具总动员》系列的最终章的呢？影片背后的文化线索又是什么呢？

 ·好莱坞对经典童话的改写

《冰雪奇缘》在故事上改编自安徒生的著名童话《冰雪女王》。但是好莱坞的编剧对故事做了大量的改写。原版故事中异常复杂的故事情节和探险故事消失不见，取而代之的是一种简单而直接的符合现代观众审美的故事。影片的故事，有两条主线。一条是姐姐爱莎和妹妹互相达成谅解的情节；而另一条则是妹妹安娜找到真爱并且拯救国家的线索。这两条线索，一条是情感线索，一条是情节线索；一条给人们感动，制造情感高潮，另一条营造故事，制造情节高潮；它们互为印证，让影片在故事方面几乎无懈可击。

其实，这种故事结构，已经超过了动画片的故事结构范畴，能和众多好莱坞大片，甚至是文艺片比肩。像是《007》、《碟中谍》，甚至是《内布拉斯加》相提并论。而至于人物，安徒生原版故事中的代表邪恶的冰雪女王被改写成了一个“反英雄”的女性形象；原版的善良王子变成了一个阴谋论的践行者；而原版的伉俪情深的爱情戏则变成了一个“男版灰姑娘”的桥段。虽然单独把这一切拿出来并不出彩，但是这些元素被杂糅在一部动画片内，还是令人目不暇接。

姐妹情深

 ·姐妹情深与甜蜜爱情

在情感的表达上，影片有两个面向。第一是姐妹情深。在故事里，姐姐对“误伤”妹妹心怀愧疚，于是便封闭自己，最终在酿下大错之后，离家出走。最后，在妹妹理解和宽慰下，他走出了心灵的壁垒。另一个情感面向，则是妹妹的爱情故事。迪士尼在这里，打破了公主王子的俗套情节，转而用一个“屌丝逆袭白富美”的情节，对邪恶王子和善良挖冰人做出了道德判断。影片中所传递出的最珍贵的价值观念，就是那种对纯真、善良以及美好的坚持。无论是亲情还是爱情，只要是真诚而且善良的，都值得人们的重视和珍视。

纵观迪士尼的其他影片，类似的情感表达没有这么“成人化”和“复杂化”。《玩具总动员》表述的是小伙伴的战斗情感；《海底总动员》则是父子之情；《狮子王》来自《哈姆雷特》，更多的是在表达复仇以及责任感；《机器人总动员》和《飞屋环游记》讲述的是简单的爱情；而《魔发奇缘》等等影片，走的还是王侯将相才子佳人的老路子。《冰雪奇缘》则在情感情节上有了不小的突破。它走出了迪士尼动画鲜少表现“人性复杂”的的窠臼，也表现出了人类情感的深刻性。更重要的是，影片所反映出的一种珍视人与人之间关系的道德感，是放之四海而皆准的。所以说，在故事和情感都很新鲜的《冰雪奇缘》才能放之世界而赚钱呢。

 ·数学分形和流行歌曲

在影片中，姐姐爱莎在犯下大错之后，离家出走来到了森林之中，她为自己建了一座冰雪的宫殿。整个宫殿的设计语言来自于数学分形。数学分形被定义为一个粗糙或零碎的几何形状，可以分成数个部分，每个部分都或者是近似于整体缩小后的形状。在影片中我们能看到，宫殿内部装饰的扩张的趋势和危险的视觉效果。每个地方都是尖锐的——其实，这也是她内心的真实写照——尤其是宫殿中的那个复杂、华丽但是极度危险的吊灯。而作为对比，爱莎在儿时和妹妹一起玩的时候，所建造的冰雪建筑，都是圆润的。所以，这更能体现出爱莎心境的变化。

而在Let It Go的歌词中，我们能也能看到冰雪是爱莎的灵魂外化的展现。她唱到“冰雪旋转纷飞，是我的灵魂升华；思绪变成冰凌，是我的情感爆炸”。在这句歌词中爱莎用到了一个词：fractal——而这个词的意思就是分形。所以我们能看到，影片的设计语言和音乐语言完全都在为塑造人物而服务，人们对影片的观点和理解，非常简单地就被建立在了视觉和听觉之上。不需要有高深的理论修养，故事也不诘屈聱牙，一切都是养眼悦耳赏心的。而这，也就是影片能得到几乎是所有的观众所喜爱的原因。

影片主题曲风靡全球，恶搞版本层出不穷

 ·营销的力量

有了好产品还不行，还需要卖得好。所以，迪士尼在对《冰学奇缘》的营销上，算是做足了功夫。迪士尼首先是把影片的主题曲大面积地铺开，让这首节奏明快、歌词朗朗上口的歌曲成为了当时最热门的流行歌曲。为了让全世界的观众都接受这首歌，并且更好地接受歌曲中的信息，迪士尼为这首歌制作了25国的语言版本，而且基于这25个版本，迪士尼剪成了一个《Let it Go》25国语言版的病毒视频。神奇的是25国语言演唱这首神曲毫无任何违和感，让影迷从不同角度感受到了艾莎的女王气势。随着病毒视频的疯狂转载传播，《Let it Go》进一步传遍全球，也助其电影一路票房走高。而在美国本土，迪士尼还为影片推出了一个“卡拉OK版”。也就是在影片中出现歌曲的时候，银幕下放会出现滚动的卡拉OK的歌词字幕，让观众和影片里的人一起唱歌。这种攻势让热爱迪士尼的影迷体会到了“走入电影”的感受。

除了电影本身的营销之外，迪士尼还未影片打造了很多周边，从从各式服装、帽子、毛巾、书包、杯子、鼠标垫、手机壳，到娃娃玩偶，甚至是消除类游戏、电子书、微博模板、同人文章(  微博 )等等等等，不一而足。这些东西，在侧面为影片的高票房，起到了推波助澜的作用。不过，需要指出的是，营销只是一个辅助性的手段，电影，依旧是内容为王的艺术形式。