从“三国杀”到“三国杀+”游卡的IP生态创新之路

作为国内游戏行业当之无愧的现象级产品，“三国杀”可以说伴随很多人走过了自己的青春岁月。曾经，很多人猜测预言，它会因市场变化而落寞。然而12年过去，如今的“三国杀”市场地位不仅依然稳固如初，甚至已经发展成一个庞大家族，拥有桌游、页游、手游、周边、衍生等种种不同产品系列，各种新的产品系列也是层出不穷。

7月18日，一场以“三国更始，天下归新”为主题的《三国杀十周年》线下嘉年华在杭州开启，在玩家们狂欢聚会的同时，行业的目光也再次聚焦于“三国杀”这个国民IP。

嘉年华现场

除了重点关注《三国杀十周年》这个“三国杀”系列的年轻产品，深入了解它的创新之路和未来计划之外，大家也不禁再一次思索，是什么让“三国杀”直到今天依然有着强大的生命力？它的IP发展之路，又有哪些地方可以带给行业经验借鉴？

这些答案，或许我们可以从这次嘉年华现场，游卡桌游副总裁杜彬的演讲内容中，窥视一二。

杜彬演讲

杜彬指出，自2008年“三国杀”诞生以来，游卡就围绕这个IP，在内容、形式、场景和传播上，不断做加法，以多维度的创新和延伸，推动“三国杀”走向“三国杀+”， 不断丰富“三国杀”产品矩阵，逐渐形成了一个覆盖多领域的IP生态。

从最初的线下卡牌开始，游卡围绕精品游戏持续深耕，将线下桌游不断延伸至PC端、移动端、乃至云端，先后孵化了《三国杀Online》、《三国杀（移动版）》、《怒焰?三国杀》、《三国杀名将传》、《三国杀十周年》等系列产品，打造多元化、场景化、精品化的产品矩阵，以实现IP的裂变，并赋予“三国杀”更长的IP生命周期。

于此同时，游卡还不断打造贴合“三国杀”IP价值内涵的特色文创衍生品，已经开发出手办、盲盒、轻周边等各类兼具实用性与艺术系的生活实用品、收藏品、手工艺品，在丰富“三国杀”文化属性的同时，也让它更多走进玩家的日常生活。

如果说精品化的游戏矩阵和产品周边，是“三国杀”IP化路径的第一步，那么更多维度地出圈，则是“三国杀”在IP化发展道路上越走越远、越走越稳的关键，也预示着“三国杀”开始真正走向“三国杀生态”。

首先是IP改编，在内容上，通过对IP进行合理的再创作，游卡逐步实现“三国杀”IP的影视化、动漫，先后推出了动画《主公去哪儿》、少年漫画《英魂战记》、微电影《女神，约吗》、电影《三国杀幻》等系列影视动画作品。

杜彬演讲

其次是IP跨界，根据杜彬介绍，围绕“三国杀”，游卡与众多不同行业的品牌开展过不同类型的IP跨界合作的尝试。

梳理网络公开资料可以发现，在餐饮食品领域，游卡与众多国内外著名食品企业推出了“三国杀”IP联名产品，如与日清联合推出UFO飞碟炒面“三国杀”主题版；与麦当劳联名推出“三国杀”尊享版麦乐卡；与高乐高巧脆棒、魔法士干脆面、百事可乐、王老吉、统一冰红茶等品牌合作推出主题包装或联名产品。

服装鞋帽领域，游卡与著名丝绸品牌万事利、时尚潮流品牌Enshadower，OXY等分别推出了“三国杀”主题潮流服饰产品等，去年又与回力鞋达成合作推出“三国杀”联名款；奢侈品领域也与著名品牌法国都彭合作推出了纪念版打火机、金笔等产品。

在邮政系统，游卡与中国邮政围绕“三国杀”已经开展了多次的IP深度合作。2011年中国集邮总公司与游卡携手推出《三国杀》关公邮票珍藏版套装；2013年邮政设立全国首家三国杀主题邮局，对外发行《三国杀明信片手札》；2015年合作推出《三国杀》蜀势力主题邮折、明信片套装等。

在金融领域，2014年游卡与招商银行联合推出了“三国杀联名信用卡”；在公共交通领域，2012年开始游卡先后与北京、杭州、武汉等多地的地铁公交系统合作，联名推出“三国杀”主题系列地铁公交卡。

通过这些不同形式的跨界合作，游卡不断拓展着“三国杀”IP的生态边界。

杜彬指出，未来围绕“三国杀”IP，游卡还计划进行更多的创新与尝试。例如，探索“三国杀+文学”、“三国杀+动漫”、““三国杀+综艺”等等。这些也让 “三国杀”的未来，充满更多可能性。

从线下到线上，从单一产品到多元矩阵和产品衍生，围绕“三国杀”所产生的各类精品内容，逐步构建起三国杀的IP生态，令这个超级国民IP可以随着时间的推移，不断焕发新的生机，展现新的形态。

杜彬演讲

除此之外，“三国杀”的IP生态构建，也为游卡旗下更多IP的打造，积累了丰富的经验。基于12年来的探索、沉淀，逐渐形成了一整套IP化建设性的方法论。如今，在三国杀之外，游卡也在着力打造“谋杀之谜”、“欢乐坊”、“Yokakids”等产品和品牌IP，并且积极进行各种维度的IP跨界合作。

未来，我们也期待，游卡可以创造更多的IP故事。