“双11”又来了，不知道你是否已经坐在电脑前摩拳擦掌，准备榨干自己的钱包呢？

零点一到，平日里天天喊着“剁手”的“败家”男女们就出动扫货，马云那边则忙着破纪录：

1分36秒，100亿，要知道，去年达到这个数字，用了2分05秒，前年用了3分01秒，2016年用了6分58秒……

12分49秒，500亿，去年用了26分03秒，前年用了40分12秒，2016年更是用了2小时30分钟......

看到这样的成绩，今年9月卸任阿里巴巴集团董事局主席职位马云在看台上笑得合不拢嘴。

马云卸任后的第一个双十一

泰勒·斯威夫特、腾格尔、花泽香菜、华晨宇，张艺兴，易烊千玺......今年的“双11”晚会可谓是群星闪耀，在欣赏歌舞盛宴的同时，你是不是已经拿好手机，或者坐在电脑前，就等0点一到点击付款了呢？

2009年，淘宝正式推出“双11”，10年过去，“双11”晚会如今也被阿里打造成了一个品牌，近几年的双十一晚会更是群星云集，堪比春晚，但如果要说今年的“双11”和往年有什么不一样，那一定是马云。

今年9月10日，马云卸任阿里巴巴集团董事局主席职位，而今年“双11”，也就成为阿里巴巴集团在新任掌门人张勇的带领下度过的第一个“双11”。

十年前的2009年，时任淘宝网CFO的张勇和团队为扩大营销想了个点子：在11月11日“光棍节”顺势做一场购物节。5折、包邮成为了当时吸引消费者的一大亮点。这一年，淘宝网全年GMV 2083亿，“双11”就贡献了5200万，淘宝首次实现了收支平衡。当时张勇可能没想到，这个本来只是用来扩大销量的促销活动会在多年后成为一场全民狂欢。

2010年7月，在中国整体网络购物市场发展强劲的态势下，淘宝“双11”的销售额达到了9.36亿元，同比增长1772%。2013年，恰逢淘宝10周年，淘宝“双11”交易额最终为350.19亿元，是2012年的近3倍。

2015年10月13日，在杭州西溪园区，39个国家的驻华使节与马云、张勇等人一起，共同启动了“2015天猫双11全球狂欢节”。“光棍节”、“购物节”正式化身成了“全球狂欢购物节”，并有了一个堪比春晚的晚会——冯小刚担任首届导演。当年的双十一的主会场还在北京水立方，马云则压轴登台抽奖。这一年，天猫“双11”1分12秒销售额破10亿元，当日销售额达到了912.17亿元。

2016年11月10日，深圳，2016天猫双11狂欢夜

2016年“双11”晚会上，马云再次压轴，现场表演扑克牌魔术，好莱坞女星斯嘉丽-约翰逊是他的助手。这一年，天猫销售额1207亿元，相比2015年增长32.3%。

2017年11月10日，上海，2017天猫双十一晚会现场

马云携新片《功守道》“出道” 与甄子丹、吴京“过招”

2017年11月10日，在“双11”晚会的最后，马云携《功守道》演员压轴亮相，包括李连杰、甄子丹、吴京、日本相扑选手朝青龙等，另外好莱坞女星尼可·基德曼也到场助阵。他和王菲合唱了影片的主题曲《风清扬》，“马菲”组合成为最大亮点。这一年“双十一”天猫的销售额是1682亿，同比增长39.4%。

2018年，第十个“双11”，只用21秒，天猫的交易数额显示已破10亿，这比2017年快了7秒。1小时47分26秒，就突破1000亿元，比2017年快了7个多小时。

今年，据华西证券，10月21日开始的今年天猫双十一预售，首日预售成交额比去年翻一倍，预售开始后不到一小时成交额就超去年同期全天。

近年“双11”零售行业销售额

十年过去，中国电商市场的格局已经发生了翻天覆地的变化，从最初的阿里一家独大，到如今的阿里京东拼多多“三足鼎立”，阿里正面临“后起之秀”的挑战。

今年6·18期间，京东拼购三到六线城市下单用户数同比增长106%，京东拼购小程序下单量同比增长51倍，为京东全站带来的新用户数同比增长超过3倍。

6·18期间，拼多多也有不俗的成绩：6月在下沉市场的月活数同比净增7220万，同比增幅达59.4%，增速保持行业第一。10月10日晚，拼多多四周年庆的动员会上，创始人和CEO黄峥表示，拼多多真实支付GMV已经超过京东。

据国金证券研报分析，今年“双11”，阿里主推新品、京东氪金下沉市场、拼多多上攻一二线用户，“三巨头”的正面对决，竞争焦灼。各大平台不遗余力通过边际创新寻找新的发展突破口。

各大平台军从用户、商 品、渠道等角度摸索新的增长空间。拼多多简洁明快的营销手段和直接的让 利措施在本届双十一俘获众多粉丝，与阿里和京东形成对比。

值得注意的是，去年双十一全网交易额同比增长为24%，预计同比增速将继续下行。今年双十一各大平台预热期显著提前，竞争进一步加剧。从天猫预售数据看，大牌+低价商品仍然是促进用户加入购物车+下单支付的最核心驱动因素。

“双11”折射社会发展

十年过去，“双11”的意义早已不是一个“购物节”那么简单。

每年不断刷新的数据，折射出大量消费需求的释放和数字经济的巨大力量。“双11”的十年成长史，也是中国经济、商业发展近十年的趋势变化史，见证了互联网技术进步带来的中国消费升级。

2009年，我国人均可支配收入刚突破万元，达到10977元，2014年突破2万元，到2018年，这一数字为28228元，已经接近3万元大关。

近年我国社会消费品零售总额

2009年我国社会消费品零售总额为125343亿元，同年“双11”作为淘宝的促销活动，其成交额只有5200万元。而去年，我国社会消费品零售总额达到了380987亿元，十年翻了近3倍，“双11”作为一场全民购物狂欢，其行业成交额已经达到3143亿元。

据财通证券，十年前，消费对我国经济增长的贡献率不足50%，投资出口是绝对主力，十年后消费成为了排头兵，尤其是在线上消费，无论是网购规模还是覆盖用户，中国均领先于全球各国。更为重要的是，近几年中国消费者消费结构的改变，实物型消费占比下降，服务型消费，甚至是虚拟消费占比快速上升。十年，中国不仅展现出在制造业充足的活力，更变现了在消费领域足够的潜力和动力。

回望“双11”十年，多少工厂从贴牌代工转型到打造自主品牌？十年间，华为、OPPO、vivo、小米的全球销量超过了苹果、三星。

多少农民工离开工厂和建筑工地，变身成快递小哥？如今，中国快递员已经超300万人，十年增长了13倍。

随着电商购物越来越普及，加上移动互联网的兴起，原本地域对消费的限制被彻底打破，更多城市消费升级的潜力也由此被挖掘出来。十年前，消费者的电商购物还主要集中在衣食住行方面，现在，食品、美妆、服装、电子化等代表着品质化生活、消费升级的品类，订单量占比增长迅速。

与此同时，随着众多知名品牌不断下沉农村市场，农村消费者也有了更多选择，消费潜力得到有效释放。有的商家还推出针对农村消费者、性价比更高的定制款，满足了农村消费者的需求。

从刚开始的“买得到”，到“买得好”，再到“边买边玩”，再发展到现在的“跨境购”、“智能化体验式购物”，电商购物的不断升级，也是中国消费升级的一个缩影。

十年前，不少线下实体店都经历了电商互联网带来的巨大冲击。近两年，线上线下融合趋势已经显现，不少实体店探索业务转型并纷纷加入“双11”活动，“双11”成为线上线下共同的狂欢。

如今回看去年的“双11”晚会上，马云分别挑战了5个人：八秒绑一只大闸蟹的蟹农，涂口红涂出吉尼斯世界纪录的主播，月均打包4万件包裹的打包女王，15秒摆30个POSE的女装模特，以及送了17年快递的快递小哥。

在那个作为压轴节目播放的视频中，马云说，“所有人都赢了，只有我输了，不过挺好，这对我来讲也不是第一次，输得很开心。”